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谁是安徽炒货之王?洽洽瓜子涨价背后看新时代纷争

发布日期:2022-08-09 11:02:01 来源:雷竞技最新app下载 作者:雷竞技手机版

  伯虎点睛:“一代人终将老去,但总有人正年轻”。这歌词,说的正是新消费吧。

  10月22日午间,洽洽食品发布了提价公告,对公司葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整,各品类提价幅度为8%-18%不等。

  早在公告发布前一天,一些经销商就收到了涨价的消息,随后洽洽食品股价涨停,报48.97元/股,总市值248亿元。

  事实上,这个卖瓜子的企业,8年间已有三次大幅提价,背后究竟为何?这事儿值得琢磨。细看洽洽瓜子的发展,爆红到崛起,几乎就是中国消费品牌历史的缩影。

  1995年,陈先保36岁,在一个商业厅做小科长,“单位不错,但总感觉施展不开。”

  下海创业,陈先保选的第一个赛道是冷饮。他成立了合肥华泰公司,开起了冷饮厂。那时候,因为冷饮行业门槛低,租个车间买几个冰柜就可以上手,市场比较混乱。成本不高,但怎么从一众冷饮中脱颖而出是个问题。

  陈先保先是瞄准了儿童细分市场,把冰棍做成小孩喜欢的“双截棍”,推出了“棒棒冰”。这个点子让陈先保成功站住了脚跟。

  南方人总以为东北太冷,压根不吃冰棍。就像那个经典的故事,说非洲人光脚是因为他们不需要穿鞋。有人看到的是空白,有人看到的是蓝海。陈先保想的是有小孩的地方就有市场。

  好家伙,打开东北人家的大门,人人都在暖气房里吃冰糕。营业额冲到千万以上,“棒棒冰”让陈先保赚到了第一桶金。

  作为一个创业者,棒棒冰的经验带来的启示是:选准品类,看准市场,找准渠道,结果不会太差。当然,那个特殊的时代背景也不能忽略,碰上蓝海的概率比较大。在伯虎财经看来,棒棒冰阶段,中国的快消品领域其实还是“渠道为王”,连个品牌都没有,倒也做起来了。

  而洽洽瓜子,其实是陈先保在冰棍市场饱和之后所找的第二曲线,从中也能看到初代创业者的认知迭代。从洽洽的起名就可以看出,陈先保已经意识到,品牌才是护城河。

  瓜子,在安徽合肥“炒货之都”到处都是,可在当时,陈先保看到的都是小作坊、夫妻店,但未成规模,且有影响力的品牌极少。看似平常的行业,缺乏有知名度的品牌,就有做大的机会。

  陈先保花很大功夫去想一个响亮的名字,最终被广场上跳恰恰舞的击中,确定“洽洽”这个动感的名字,就像嗑瓜子的声音,通俗易懂好传播。

  然后,第一年,陈先保就斥资400万元,让洽洽瓜子登上了央视的黄金段。据说,这400万是当时洽洽食品一年的利润,很多人都不敢、或者说舍不得这么干。

  陈先保的这个决断很关键,如果我们仔细回顾一些经典消费品牌,你会发现那个年代的娃哈哈、红牛、恒源祥,都是在央视砸广告才迅速打响全国知名度的,这几乎成为那个年代品牌的一条制胜捷径。

  在电视收视率节节高升的年代,央视广告位就是品牌们的中心流量池。洽洽瓜子就在这股风潮下成为爆款,2000年的销售额是1个亿,2001年销售额4个亿。

  后来的故事大家都知道了,2012年,洽洽食品深交所上市,被称为“中国炒货第一股”,陈先保以30亿身家登顶安徽首富。

  同一年,胡润富豪榜与福布斯富豪榜发布的双料全国首富,也是做消费品的娃哈哈集团宗庆后。

  财报数据显示,洽洽食品2012年营收27.50亿元,同比增长仅0.40%。与上市之前的年增长率近30%相比,差距颇大。2013年,其净利润甚至下跌了近十个点。

  说巧不巧,2012年,另一个炒货的创业者章燎原,也是在36岁的年纪,也是在安徽,创办了三只松鼠。

  2012年11月11日,上线个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额766万,夺得零食坚果特产类目第一名。此后连续七年,它都锁定了“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元。

  在三只松鼠如日中天之时,洽洽食品2013年业绩反而下滑,还以“生产成本上升”为由,使出了它的第一次“提价”策略。

  提价之后,2014年营收同比增长4.18%,净利润增长回到15%。只不过是牺牲规模换利润。

  直到2020年,洽洽在电商渠道的营收也只有5.13亿,占其总营收的9.7%。同年,三只松鼠的电商渠道营收72亿。

  新消费的规律就是这样的,品牌的崛起绝非偶然,创业者要紧紧把握新媒介发展的流量红利。

  事实上,上市之后,陈先保就“退休”了,洽洽食品在其侄女陈冬梅治下,开展了一系列多元化战略,从瓜子拓展到了薯片、果冻、甚至牛肉酱。

  她留下的一个值得思考的点是,多元化可以,但品类跨度不宜过大,否则难以与原有资源产生有效联动。

  3年之后,业绩没有起色,陈先保只好又复出总经理之位。某种程度上,家族企业如何寻找和培养接班人,正成为困扰陈先保的问题。

  尽管后来,陈先保砍掉副业聚焦主业,通过扩展海外市场来谋求增长,可是用他自己的话来说,“更多采用贸易、抢占销售终端的方式,不能称之为真正的建设全球品牌。”成效依然有限。

  品牌建设,传统媒体的玩法已经出局,62岁的老人家,要怎么用社交媒体来讲品牌故事,这未免有点强人所难?

  比如,洽洽食品从1995年创办到2013年出现业绩拐点,周期是18年。三只松鼠从2012年上线年营收首次下滑,周期是8年。

  传统品牌式微之时,往往是新消费品牌兴起的机会。这就能解释,为什么新消费成为了近两年投资的热门赛道。据天眼查APP显示,2020年“散装食品”企业注册数量超88万家。

  数据来源:天眼查,仅统计关键词为“散装食品”的相关企业数量,截至2021.10.27

  但需要认清的是,从淘宝到小红书,再到抖音,旧的流量红利在逐渐消失,新的风口并未如期到来。

  2017年,洽洽“小黄袋”每日坚果上市。2018年,洽洽正式弱化瓜子品牌,重新定位为坚果企业。2020年,提出“坚果+”,推出了益生菌每日坚果,和每日坚果燕麦片。

  这一战略,某种程度上也提振了资本市场对它的信心。洽洽食品在2020年8月登上市值高峰。

  第一次在2013年、第二次在2018年,两次提价的背景,都是净利润负增长。

  在伯虎财经看来,涨价策略只是饮鸩止渴,短期拔高利润率,长期却是会失去更大的市场。它反映出来的是企业战略上的懒惰和创新力的不足。

  摆在洽洽食品面前的难题,不仅是要靠多元化产品矩阵破局,还要有应对新渠道的新思维。

  老品牌如何焕发新生是永恒的议题。中国品牌,需要抓住新一代年轻人的心智,需要不断迎接新事物的挑战。

  2.里斯视点:洽洽食品创始人陈先保:从全球销售到全球品牌,洽洽还有多远?